Public relations to instrument promocji, stosowany w celu "wytwarzania" pozytywnego wizerunku firmy. W zasadzie intuicyjnie każdy wie czym ów wizerunek jest, ale spróbujmy to pojęcie sprecyzować nieco dokładniej. Wizerunek to po prostu wrażenie, które osoby z otoczenia firmy uzyskują w zależności od stanu ich wiedzy i stopnia zrozumienia faktów dotyczących firmy, jej produktów lub sytuacji w której firma akurat się znalazła. W zależności od tego czy informacje te będą właściwe i kompletne czy nie, otrzymamy efekt w postaci tworzenia się adekfatnego wrażenia. Idąc dalej za tą myślą możemy sklasyfikować wizerunek firmy według dwóch kryteriów: